Produkt- und Markenpiraterie - Anti-Counterfeiting Monitoring
In vielen Fällen werden Unternehmen von Außenstehenden auf Piraterieaktivitäten aufmerksam gemacht oder es wird erst dann recherchiert, wenn ein ernst zunehmender Handlungsbedarf besteht. In diesen Fällen wird vorwiegend die Rechtsabteilung damit beauftragt, den Vorfall genauer zu untersuchen. Dies endet jedoch zumeist in einem Ad-hoc-Bericht, der für kurzfristige taktische Reaktionen verwendet wird und größtenteils einem einmaligen Vergeltungsschlag dient.
Eine genau Analyse der Bedrohung von Produktpiraterie stellt jeoch einen wesentlichen Erfolgsfaktor dar und sollte somit den Ausgangspunkt im Vorgehen gegen Produktpiraten bilden. Das Aufdecken von Fälschungsaktivitäten und das Erkennen, von im Markt befindlichen Nachahmungen, gestaltet sich in der Regel jedoch sehr schwierig, da stets im unklaren bleibt, wie viele Fälschungen der eigenen Produkte tatsächlich existieren und auf welche Art und Weise sie vertrieben werden.
Deshalb bietet nur eine permanente Marktüberwachung (Monitoring), die entsprechende Grundlage zur Aufdeckung von Piraterievorfällen. Einen Anhaltspunkt zum Aufbau eines geeigneten Monitoring-Systems bilden operative Frühaufklärungssysteme aus dem militärischen Bereich. Ihnen gemeinsam ist die Kürze des zeitlichen Aktionsradius. Nach dem Hinweis einer Bedrohung stehen dem Empfänger für eine Reaktion in der Regel nur wenige Wochen, Tage oder sogar nur Stunden zur Verfügung.
Im Rahmen des Monitoring sollten wie auch in militärischen Frühaufklärungssystemen, zunächst die wichtigsten Elemente und ihre Beziehung zueinander festgelegt werden:
Beobachtungsbereiche
Diese können beispielsweise Herstellungs- und/oder Zielländer von Fälschungen, Räumlichkeiten der Zulieferer, des Handels, Messen sowie Lager und Hallen von Transporteuren sein. Von zunehmender Bedeutung sind vor allem Recherchen über das Internet, da der Handel von gefälschten Waren auf diesem Weg sehr stark angestiegen ist.
Beobachtungsobjekte
Nachdem die verschiedenen Beobachtungsbereiche abgesteckt sind, müssen in einem zweiten Schritt die verschieden Beobachtungsobjekte festgelegt werden. Hierunter Fallen verdächtige Personen, Konkurrenten sowie betroffene Produkte des Originalherstellers.
Fahnder
Sind die Beobachtungsbereiche und -objekte definiert, müssen systematisch Beobachtungen durchgeführt und Daten erhoben werden. Dazu sind eigene und externe Fahnder einzusetzen, die die gesuchten Marktdaten systematisch durch anonyme Testkäufe und Stichproben beschaffen. Ferner sollten eigene Lieferanten, Mitarbeiter des Außendienstes oder Aufklärungskooperation von Unternehmen mit ähnlichen oder komplementären Produkten aktiviert werden. Voraussetzung für den Erfolg, sind geschulte Informanten, die die Vorgänge fälschungsrelevanter Aktivitäten erkennen.
Hard- und Software
In einem letzten Schritt sind die Informationen der Fahnder entsprechend nach Dringlichkeit und Schadensausmaß zu erfassen sowie zur Umsetzung von Gegenmaßnahmen an die jeweilige Anti-Counterfeiting Abteilung zu übermitteln. Zur Auswertung stehen den Unternehmen neuerdings professionelle Fahndungs- und Analysesoftware zur Verfügung, mit denen auch die amerikanischen Geheimdienste FBI und CIA seit Jahren Wirtschaftsspionage erfolgreich bekämpfen.
Der zeitliche Handlungsspielraum für das aufdecken, übertragen und eingreifen bei Pirateriefällen ist dabei durch die Geschwindigkeit des Transportsmittels sowie der Entfernung zwischen Herstellungs- und Zielland determiniert. Die Überführung von Fälschungen aus beispielsweise Polen mittels eines Autobusses benötigt eine schnellere Reaktionszeit als ein Schifftransport von China nach Deutschland. Es sollten daher vorab spezielle Aktionspläne für die unterschiedlichen Szenarien ausgearbeitet werden. Durch gezieltes Monitoring sollen durch die Sammlung, Verarbeitung und Analyse von Informationen über Produktfälschungen aktuelle oder zukünftige Entscheidungsprobleme eines Unternehmens erleichtert, Angriffsziele im Unternehmen vermieden und Vorgehensweisen gegen Produktfälscher sichergestellt werden.
Hieraus ergeben sich prinzipiell fünf Anforderungen an das Anti-Counterfeiting Monitoring:
1. Frühwarnfunktion
Sich abzeichnende Marktveränderungen, beispielsweise neue Fälschertrends oder Fälscheraktivitäten rechtzeitig wahrnehmen.
2. Analysesupport
Soll helfen die bei Fälscheraktivitäten dahinter liegenden Mechanismen tiefer gehend zu verstehen.
3. Prognosefunktion
Veränderungen im Fälscherumfeld prognostizieren sowie deren Auswirkungen aufzeigen.
4. Aufklärungsfunktion
Durch gezielte Aufklärungsarbeit sollen Produkt- und Markenpiraterie Fälle aufgedeckt werden um zukünftige Angriffsziele im Unternehmen zu vermeiden und Vorgehensweisen gegen Produktfälscher initiieren zu können.
5. Entscheidungsfundierung
Um schlussendlich auf die gewonnenen Erkenntnisse Einigkeit im Handeln zu erzielen, sind diese zu bewerten und in der Regel vom Management entsprechend zu fundieren.
Literatur:
Fischer S., Eck R., et al. (2005): Was sich gegen Produkt- und Markenpiraterie tun lässt: Harvard Business Manager, Frankfurt a. M
Fuchs H. J. (2006): Piraten, Fälscher und Kopierer – Strategien und Instrumente zum Schutz geistigen Eigentums in der VR China: Gabler Verlag, Wiesbaden
Harte-Bavendamm H. (2000): Handbuch der Markenpiraterie in Europa: Beck´sche Verlagshandlung, München
Hopkins D.M., Kontnik L.T., et al. (2003): Counterfeiting Exposed Protecting your Brand and Customers: John Wiley & Sons, New Jersey
Krystek, U., Müller-Stewens, G.(1993): Frühaufkärung für Unternehmen, Stuttgart
Weiser A., Olsen G.S. (2004): Management von Markenpiaterie: Arbeitspapier Nr. 14, Universität Mannheim
Geschrieben von Phillip Mayer am Mai 16th, 2010 mit
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